Quanto vale uma imagem? Quanto custa o estudo, desenvolvimento, criação da identidade corporativa de uma empresa? Milhões de dólares. Sim, grandes corporações pagam, ou melhor, investem milhões de dólares para criar e implementar suas identidades corporativas.
Os exemplos são muitos. Para dar uma dimensão, a Varig investiu algo entre 6 e 8 milhões de dólares somente nas contas de criação e implantação cobradas pela Landor Associates, de San Francisco, uma empresa líder deste setor. SE os executivos da Varig concordaram em arcar com este custo, é porque eles sabiam que uma imagem corporativa forte é fundamental para o sucesso de qualquer empresa.
Ao mesmo tempo, companhias que negligenciam sua imagem, invariavelmente terminam mal, esquecidas ou negligenciadas pelo público. E embora desde pequenino eu naturalmente sentisse isso, só quando adulto começei a entender os porquês desses dogmas do marketing. Um deles é: uma boa imagem não tem preço.
Não posso negar que a simpatia ou não por empresas aéreas (apenas para não divagar e não me distanciar de nosso tema principal aqui no Jetsite) me era incutida pela imagem corporativa, muito mais do que qualquer outro aspecto. Quando guri, me fascinavam os jatos coloridos da finada Transbrasil. Suas cores explosivas, contrastantes (algumas em combinações mais felizes que outras, é certo) me atraiam poderosamente. Esperava com ansiedade a chegada de cada jato colorido da TBA para me "livrar" daquele mar de mesmice que dominava os aeroportos dos anos 70, quando pela primeira vez me dei conta disso.
Não deixo de pensar que minha simpatia pela TBA e indiferença pela Vasp derivam de suas identidades corporativas. Convenhamos: as cores da Vasp, antes do trabalho magistral feito pela DPZ/SAO em 1985, eram de doer. Uma imagem envelhecida, ultrapassada, sem ousadia, personalidade e criatividade alguma, nunca contribuiu para que a Vasp fosse mais falada, comentada, ou mesmo amada por ninguém, salvo aqueles com laços profissionais junto à companhia.
Já os jatões coloridos da Transbrasil viravam pescoços, nem que fosse para comentar "Mas que cafona, um Boeing pintado de magenta!" Fosse como fosse, a chegada de um jato da TBA não passava desapercebida. O mesmo não ocorria com os anódinos 737-200 e 727-200 da Vasp, naquele padrão insosso empregado durante toda a década de 70, que definitivamente não somava.
Lembro quando a Cruzeiro adotou seu belíssimo padrão de pintura (por volta de 1975), o último que empregou, com o azul turqueza na deriva, a constelação estilizada em 5 quadrados, as duas faixas grossas descendo rumo à bequilha. Os 737 e 727 ficaram espetaculares nestas cores. O mesmo padrão foi depois aplicado ao A300 e a um único MD-80, com bons resultados.
Enquanto isso, a Varig permanecia em suas cores adotadas em 1955, quando da chegada do L-1049. Esse padrão permaneceria sem mudanças significativas até 1996, quando Fernando Pinto e a Landor acabaram com o Ícaro e reestilizaram a Rosa-dos-Ventos. Variguianos de carteirinha torceram o nariz quando viram o novo padrão, mas é inegável que a Pioneira precisava mesmo dar uma renovada em sua identidade. Bem, que a gente se apega às imagens das companhias, isso é inegável. Por exemplo, eu mesmo torci o nariz quando a Transbrasil adotou o padrão "arara louca" em 1997, substituindo o arco-íris geométrico lançado em 1978.
Ainda assim, este exemplo parece validar a média de idade que as identidades corporativas paracem aguentar: não mais que duas décadas. Claro, há exceções. A Delta Air Lines por exemplo, mudou de identidade três vezes em menos de 15 anos, em parte por ter passado por traumáticas crises e mudanças de direção. Até pouco tempo atrás, dava para ver vários aviões da companhia, lado a lado, com nada menos que quatro imagens distintas: a clássica ainda dos anos 70; a "Ron Allen"dos anos 90, a "Flag" e agora a última, com o distinto "Widget" renovado.
O que também leva a pensar que esta é outra razão pela qual companhias mudam de imagem: para sinalizar mudanças de controle, dono ou até mesmo de presidência. Para alguns executivos, a vaidade de mostrar uma nova imagem que reflita a "mudança de dono" parece irresistível. Exemplos não faltam - inclusive aqui no Brasil.
E tem mais um aspecto importante: o custo. Ficar mudando de identidade corporativa custa milhões e milhões para as companhias. A pintura de aeronaves e veículos; uniformes, impressos e fachadas acabam custando uma pequena fortuna, que se soma aos custos de criação e normatização da imagem corporativa.
O tema é riquíssimo, daria para escrever vários editoriais ou matérias falando sobre estes e outros muitos aspectos. Voltaremos a ele em breve.
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